Mais peu à peu la connotation négative a disparu. Le  bronzage date du début du XXe siècle, il prend une première ampleur entre les deux guerres et connait un succès grandissant depuis les années soixante-dix. Il est aujourd’hui associé à l’érotisme, à la nonchalance, au temps libre, à la disponibilité, à la jeunesse, et donc à un statut social avantageux. La peau blanche est connotée de pâleur, de mauvaise santé, de mauvaise mine.

Même si le teint a pu être acquis sous les lampes à bronzer ou grâce à l’usage efficace des autobronzants, des fonds de teint, de crèmes, de poudres, d’huiles, ou de produits à base d’ingrédients naturels issus de l’industrie cosmétique, la peau hâlée intègre une connotation d’aventure ou de désir. Imaginaire de longues stations sur les places du Brésil ou des Caraïbes, ou de farniente sur le pont d’un voilier, rêves de soleil, de disponibilité, de flânerie, de détachement radical de toutes obligations sociales. Le bronzage est un mime du désir, déjà par la nudité et l’abandon à la douceur du soleil ou de l’application du produit qui prélude à d’autres jeux érotiques. Dans nos sociétés, bronzage rime toujours avec la séduction. En outre, sauf dans un contexte naturiste, il n’est jamais intégral. Même avec un string, il laisse des zones plus blanches et favorise ainsi un jeu entre un corps public, bronzé là où les vêtements ne le dissimulent pas, et un corps privé dont la nudité affiche des espaces de blancheur plus intimes faisant contraste avec le reste de la peau. Jeu de différences propice au jeu érotique dans l’intimité.
 
L’été voit des millions de femmes ou d’hommes s’attarder de longues heures sous le soleil malgré les campagnes chaque année réitérées afin de prévenir les dangers de l’exposition trop prolongée au soleil. L’information ne désarme nullement le souci de séduction et la sensualité d’une telle posture, et le risque est évacué comme quantité négligeable au regard du bonheur d’éprouver la beauté du hâle sur la peau. L’industrie des cosmétiques, prenant acte de cette aspiration propose désormais des huiles susceptibles à la fois de favoriser le bronzage et la protection de la peau. Elles vendent simultanément la beauté et la santé, la caresse du soleil sans la brûlure.